當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車品牌可謂百花齊放，愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，越來(lái)越多的車企將目光投向海外。出海正在成為中國(guó)汽車品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)汽車出口達(dá)201.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1倍以上，創(chuàng)下出口紀(jì)錄新高。其中，電動(dòng)汽車出口達(dá)31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍以上。而在今年前4個(gè)月中，出口的新能源車也達(dá)到了24.5萬(wàn)輛，同比增速92%。

出海的電動(dòng)汽車品牌中，既有蔚來(lái)、小鵬、理想等新造車勢(shì)力，也有吉利、廣汽、一汽等傳統(tǒng)車企。此外，科技大廠如小米、百度、OPPO也紛紛以其在半導(dǎo)體等硬件及智能技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，“搶灘”海外汽車市場(chǎng)。

面對(duì)這股汽車出海潮，中國(guó)車企應(yīng)當(dāng)如何在瞬息萬(wàn)變的海外市場(chǎng)中脫穎而出？我們與Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理Sabrina聊了聊，試圖從營(yíng)銷層面找到問(wèn)題的答案。

出海最大挑戰(zhàn)來(lái)自對(duì)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、市場(chǎng)偏好的認(rèn)知

因?yàn)榭焖僭鲩L(zhǎng)的出海速度，2021年被媒體稱為中國(guó)新能源(600617)市場(chǎng)的普及元年。Twitter發(fā)布的《2021中國(guó)出海品牌認(rèn)知與情感發(fā)展研究報(bào)告》顯示，中東、亞洲和歐洲市場(chǎng)的用戶對(duì)中國(guó)科技產(chǎn)品持有更高的關(guān)注度，這也讓中東、亞洲和歐洲地區(qū)成為了出海品牌絕佳的目標(biāo)市場(chǎng)。

在中東市場(chǎng)，尤其是在沙特，長(zhǎng)安、一汽奔騰、紅旗以及廣汽等眾多品牌已經(jīng)嶄露頭角；在以色列，2022年的電動(dòng)汽車總銷量數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電動(dòng)汽車預(yù)計(jì)占據(jù)50%以上，其中，吉利幾何C電動(dòng)汽車是2022年1月至5月銷量最高的電動(dòng)汽車。今年年初，小鵬汽車宣布擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù)，于2022年第一季度進(jìn)軍瑞典和荷蘭。

值得一提的是，除了汽車品牌外，許多傳統(tǒng)科技品牌例如小米、百度、OPPO也計(jì)劃投入汽車生產(chǎn)。一方面，中國(guó)的科技企業(yè)憑借自身在半導(dǎo)體、芯片、電池，還有智能化AI方面的優(yōu)勢(shì)，紛紛加入到造車隊(duì)伍；另外一方面，他們也希望把握好迅速增長(zhǎng)的品類，在未來(lái)爭(zhēng)取更大的盈利能力。

Sabrina表示，中國(guó)汽車品牌正在以持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，來(lái)獲得更多海外用戶以及國(guó)外合作伙伴的認(rèn)可。性價(jià)比高、外觀設(shè)計(jì)年輕時(shí)尚等也是中國(guó)汽車品牌能夠抓住海外消費(fèi)者的原因。Twitter調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43%的用戶選擇中國(guó)品牌就在于物有所值。

不過(guò)，在實(shí)際出海過(guò)程中，中國(guó)汽車品牌要進(jìn)入與中國(guó)非常不同的海外市場(chǎng)也面臨不少挑戰(zhàn)。

疫情沖擊、不穩(wěn)定的國(guó)際局勢(shì)以及芯片短缺是所有汽車品牌面臨的共同挑戰(zhàn)?！皩?duì)于中國(guó)汽車品牌來(lái)講，出海最大的挑戰(zhàn)在于對(duì)當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)、市場(chǎng)偏好的認(rèn)知。”Sabrina表示，這需要做更多前期功課才能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在她看來(lái)，正是因?yàn)闅W洲嚴(yán)格的碳排放政策，以及補(bǔ)貼政策，使得歐洲成為中國(guó)新造車勢(shì)力品牌比較青睞的出海目的地。歐盟提出的《Fit for 55》方案指出，到2030年，所有注冊(cè)新車碳排放總量要比2021年降低55%，2035年歐盟地區(qū)禁售燃油車。這大幅提升了新能源汽車的滲透率，也降低了準(zhǔn)入門檻，為中國(guó)新能源車出口提供了非常好的機(jī)會(huì)和基礎(chǔ)。

Sabrina指出，中國(guó)品牌在出海過(guò)程中，往往會(huì)非常依賴當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商和合作伙伴去進(jìn)行品牌傳播，這樣做的優(yōu)勢(shì)是可以利用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)把自己不熟悉的市場(chǎng)打開(kāi)，直接接觸到消費(fèi)者。但是有時(shí)候無(wú)法把自己的品牌信息，包括想倡導(dǎo)的品牌理念更好的落地。因?yàn)榻?jīng)銷商大多時(shí)候更關(guān)注自己的銷售業(yè)績(jī)，在品牌塑造力上相對(duì)欠缺一些。

中國(guó)車企制定品牌傳播策略需要因地制宜進(jìn)行考慮。比如，歐洲有嚴(yán)格的碳排放標(biāo)準(zhǔn)，特別注重汽車的環(huán)保。在南美、澳新市場(chǎng)，用戶則更專注汽車的爬坡能力，因?yàn)檫@些國(guó)家地勢(shì)比較崎嶇，有公路、有山路、有坡路。

此外，品牌如何融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化環(huán)境，并展現(xiàn)文化相關(guān)性是汽車品牌出海營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。Sabrina以廣汽在中東市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷為例解釋說(shuō)，2021年廣汽對(duì)品牌價(jià)值體系做了完整梳理，并打出了“GO and CHANGE”的品牌傳播口號(hào)，在中東伊斯蘭教的齋月期間，廣汽使用娛樂(lè)方面的媒體來(lái)助推自己“GO and CHANGE”的話題標(biāo)簽，并利用當(dāng)?shù)貒@齋月期間播出的娛樂(lè)節(jié)目，進(jìn)行Amplify前貼片廣告，使得“GO and CHANGE”不僅僅是在喊口號(hào)，也可以通過(guò)娛樂(lè)的方式跟當(dāng)?shù)厥鼙姰a(chǎn)生連接。

收購(gòu)海外品牌VS發(fā)展自主品牌 哪個(gè)更有利于開(kāi)拓海外市場(chǎng)？

中國(guó)車企出海，除了發(fā)展自主品牌，還有不少收購(gòu)原有海外品牌的案例。

比如，2005年，南京汽車集團(tuán)收購(gòu)了英國(guó)百年運(yùn)動(dòng)汽車品牌名爵（即Morris Garages，簡(jiǎn)稱MG），2007年上汽集團(tuán)(600104)全面收購(gòu)南京汽車集團(tuán)，成為MG品牌的新主人。后來(lái)名爵汽車陸續(xù)投產(chǎn)名爵6系，名爵3系，名爵ZS等系列車型。數(shù)據(jù)顯示，2021年，上汽名爵是海外市場(chǎng)單一品牌銷量冠軍，出口達(dá)47萬(wàn)輛。

2010年，吉利以18億美元收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)，得到沃爾沃先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理經(jīng)驗(yàn)、數(shù)千項(xiàng)技術(shù)專利以及先進(jìn)的造車技術(shù)，并將沃爾沃引入國(guó)產(chǎn)。6年后，沃爾沃成為中國(guó)首個(gè)出口美國(guó)的豪華品牌。

因?yàn)橛谐晒Φ氖召?gòu)先例，也引發(fā)了“關(guān)于收購(gòu)原有海外品牌和發(fā)展自主品牌，哪個(gè)更有利于中國(guó)車企開(kāi)拓海外市場(chǎng)”的討論。對(duì)此，Sabrina表示，收購(gòu)海外品牌和發(fā)展自主品牌都是全球化布局的一部分，二者各有優(yōu)勢(shì)：

一方面，收購(gòu)海外品牌不僅可以提升原有品牌的知名度，更重要的是引進(jìn)技術(shù)、輸出產(chǎn)品，所以收購(gòu)多發(fā)生于對(duì)傳統(tǒng)品牌之中，因?yàn)檫@些品牌在傳統(tǒng)燃油車的技術(shù)上更加成熟，也積累了一定的認(rèn)知度。

另一方面，中國(guó)的電動(dòng)汽車研發(fā)技術(shù)目前屬于世界領(lǐng)先水平，基于在半導(dǎo)體、人工智能領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目前也有很多科技大廠加入造車領(lǐng)域，比如小米、百度等，所以在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，有更多的自主品牌入局。

同時(shí)，Sabrina也指出，自創(chuàng)新品牌或者收購(gòu)海外品牌，應(yīng)該具體情況具體分析，不能一概而論。無(wú)論是收購(gòu)海外品牌，還是發(fā)展自主品牌，開(kāi)拓海外市場(chǎng)最重要的是過(guò)硬的技術(shù)，以及通過(guò)品牌活動(dòng)連接當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

基于Twitter上的成功案例，Sabrina給汽車品牌拓展海外市場(chǎng)提出了三條建議：一是，關(guān)注時(shí)事變化，巧借社交媒體，營(yíng)造活動(dòng)聲勢(shì)；二是抓住全球熱點(diǎn)賽事，拓展?jié)撛谑鼙?；三是重視文化相關(guān)性，建立文化共鳴，提升品牌好感。